Wie Vermarkter von «goTom Marketer» profitieren

2020 war ein verrücktes Jahr! Wir haben neue Kunden gewonnen, unser Team verdoppelt, neuen Office Space dazu gemietet – den wir dann dank Covid doch nicht brauchten – und sahen uns das erste Mal mit einer Pandemie konfrontiert. Aus dem Homeoffice haben wir fleissig auf ein Ziel hingearbeitet: Den Launch unserer neuen «Marketer» Plattform, die ich euch in diesem Beitrag vorstellen möchte. 

goTom wurde ursprünglich aus der Perspektive einer Vermarktungsorganisation gebaut, die ihr eigenes Webseiten-Inventar vermarktet. Als wir 2015 als eigenständiges Unternehmen gestartet sind, war uns klar, dass sich der Trend in der Branche auch weiterhin in Richtung Mandantengeschäft (und somit Drittvermarktung) bewegt. Hohe Reichweiten sind schlussendlich attraktiv für Werbekunden und mit den entsprechenden Produkten, kann ein Vermarktungsunternehmen seine Umsätze optimieren. 

Mit der Vermarktung von Drittinventar steigen jedoch auch die Anforderungen an ein kaufmännisches Abwicklungssystem. Als Vermarkter bedient man nicht nur die Werbeauftraggeber, sondern auch die Inventargeber (Publisher). Wir haben goTom in den letzten Jahren kontinuierlich in diese Richtung weiterentwickelt – den grössten Schritt haben wir aber in den letzten Monaten genommen.  

Mit unserer neuen «Marketer» Plattform wurde goTom auf die komplexen Bedürfnisse von grossen Vermarktern ausgelegt. Damit können Vertragsbeziehungen mit hunderten von Webseitenbetreibenden festgelegt und Kampagnen über das gesamte Netzwerk ausgespielt werden. goTom kommuniziert mit dem Adserver und überwacht die Auslieferung auf Placement-Ebene pro Webseite. Anschliessend werden die Gutschriften für jeden Publisher im Netzwerk berechnet und automatisiert erstellt. Die Belege werden direkt aus goTom versendet und die Finanzdaten an ein ERP- oder Buchhaltungssystem übermittelt. In den folgenden Abschnitten stelle ich euch unsere neuen Features vor, ohne dabei auf jedes Detail einzugehen.

Publisher Vertragsmanagement

Das goTom in der Lage ist, spezifische und komplexe Produktstrukturen sowie Preislisten für digitale Werbeprodukte abzubilden, schätzen unsere Kunden seit langem. Neu können zusätzlich komplexe Vertragsregeln für verschiedene Mandanten verwaltet werden. In diesen wird festgelegt, welche Placements aus den angeschlossenen Adservern zu welchem Publisher gehören und wie genau abgerechnet werden soll. Es können beispielsweise fixe Konditionen (TKPs, CPcV usw.) oder Rev Shares definiert werden. Zudem können innerhalb des Vertrags spezifische Konditionen für bestimmte Kunden, Agenturen oder Produkte festgelegt werden. Auch Mindestmargen können im Vertrag aufgesetzt werden, welche dann im Buchungsprozess überprüft werden. So stellt goTom sicher, dass Placements, welche die definierten Vertragskonditionen unterschreiten würden, bei der Auslieferung ausgeschlossen werden.

Sperrlisten

Vermarkter verkaufen Netzwerkprodukte, in denen hunderte von verschiedenen Webseiten gebündelt werden. Werbetreibende stellen teilweise Anforderungen an die Auslieferung innerhalb des Netzwerkes. So kann es zum Beispiel sein, dass die Werbung des Werbetreibenden «Y» niemals auf der Webseite «X» ausgeliefert werden darf, obwohl die Webseite Teil des Netzwerks ist. Umgekehrt ist es auch möglich, dass der Betreiber der Webseite die Werbung von spezifischen Werbekunden nicht auf seiner Seite ausgeliefert haben möchte. goTom löst diese Anforderungen über sogenannte «Sperrlisten». Bei jeder Buchung werden diese Platzierungen dann automatisch von goTom ausgeschlossen. 

Planung und Auslieferung von IO-Kampagnen

In goTom können anhand von vordefinierten Produkten und den Kundenkonditionen einfach Angebote für Werbetreibende erstellt werden. Diese Angebote beinhalten bei Vermarktern in der Regel die genannten Netzwerkprodukte (z.B. Halfpage Ad, Run of Network). Innerhalb des Netzwerks wird anschliessend die Kampagne bei verschiedenen Publishern ausgeliefert. Mit diesen wiederum werden unterschiedliche Vertragskonditionen sowie Mindestumsatzgarantien vereinbart. Zudem bieten verschiedene Platzierungen innerhalb des Netzwerks ein relevanteres Umfeld oder eine bessere Performance, welche auf den Erfolg der Werbekampagne einzahlen. Das Product Management eines Vermarkters kann diese Faktoren berücksichtigen und die Traffic-Gewichtung innerhalb dieses Netzwerkprodukts konfigurieren. 

Innerhalb von «goTom Marketer» können solche komplexen Vorgaben vorgenommen werden. Bei der Planung einer Kampagne werden dann Faktoren wie Mindestmarge, Sperrlisten und eben die Gewichtung der Auslieferung innerhalb des Netzwerks berücksichtigt und an den Adserver übermittelt. Dafür werden verschiedene Line-Items im Adserver angelegt. Die Lieferdaten werden anschliessend getrackt und im Monitoring zur Verfügung gestellt. Sogar die Einstellungen von laufenden Kampagnen werden zukünftig aktualisiert, wenn an der zuvor genannten Konfiguration etwas geändert wird. 

Programmatic

Programmatic Advertising beschert den Werbekunden zwar viele neue Möglichkeiten in der Ansprache der Kunden, macht die Dinge allerdings für Vermarkter auch sehr viel komplexer. Diese bieten nämlich ihre Produkte auch über den programmatischen Kanal an – oftmals unter Einbezug von mehreren Supply Side Platforms (SSPs). Die Komplexität besteht darin, dass der Umsatz aus Open Auction und Private Deals ebenfalls in die Publisher-Gutschriften berücksichtigt werden muss. Hierfür zieht goTom die relevanten Umsatzdaten über die APIs der SSPs und berechnet daraus, zusammen mit den IO Umsätzen, die korrekte Gutschrift für den Mandaten. Für SSPs oder weitere Umsatzquellen, die noch nicht über eine API angeschlossen sind, stellen wir neu ein praktisches Import-Tool zur Verfügung.

Publisher-Abrechnung

Zu Beginn jedes neuen Monats stehen die Auszahlungen an die verschiedenen Werbeträger (Mandanten oder Publisher) an. goTom berechnet anhand der Auslieferung der Kampagnen sowie den verschiedenen Vertragseinstellungen automatisch die Gutschrift, die an den Mandaten ausgezahlt werden muss. Hierzu werden, wie zuvor erwähnt, auch die programmatischen Umsätze berücksichtigt. 

Die Gutschrift sowie ein detailliertes Reporting können auf Knopfdruck generiert und per E-Mail automatisch an den Publisher versendet werden. Anschliessend werden die Finanzinformationen inklusive den notwendigen Erlöskonten an das angeschlossene ERP-System übermittelt.